"والد العلاقات العامة" إدوارد بيرنايز ونظرية التحكم غير المنظم

2024 مؤلف: Seth Attwood | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 15:57

ربما إذا بدأ "والد العلاقات العامة" إدوارد بيرنايز ، بعد تخرجه من جامعة كورنيل بدرجة في الزراعة ، العمل حسب المهنة ، فإن الوضع الزراعي والغذائي في العالم سيكون مختلفًا اليوم. لكن بيرنايز ذهب إلى برودواي كوكيل صحفي.

في عام 1913 ، توجه إليه أحد الأصدقاء بطلب مستحيل - للترويج لمسرحية عن البغايا دون الإضرار بسمعة المؤلف والمسرح. جاء بيرنايز من نفس الجانب الذي كان من المتوقع حدوث المشاكل منه: فقد أنشأ منظمة عامة - صندوق مكافحة الأمراض التناسلية ، والذي أشاد بالسلع الملوثة (هذا هو عنوان المسرحية) كعمل تعليمي. كان الجمهور والنقاد مسرورين ، وأكد بيرنيز الملهم تخمينه. حتى "البضائع الملوثة" ستنجح إذا وافقت عليها سلطة خارجية.

كيف نختار بشكل عام شيئًا من التنوع الذي يوفره لنا السوق الحديث؟ يؤكد المرء الفردية. والآخر مفيد ، والثالث ينصح به الخبراء ، كل هذه الأسباب قبل 100 عام بدأ إدوارد بيرنايز في استخدامها ، والتلاعب بالجماهير وتشكيل مواقفنا اليوم.

هذا فن

في عام 1915 ، قام بيرنايز بجولة أمريكية في باليه دياجيليف. في أوروبا ، لم يكن من المتوقع وجود الروس - كانت الحرب قد بدأت بالفعل هناك ، وفي الولايات المتحدة لم يعرفوا شيئًا تقريبًا عن الباليه ، خاصةً عن الباليه الرجالي. كيف تشرح لأمة أن راقصة الباليه ليست مثل المنحرف؟ وكيف تجعلها تحب هذا الفن؟ بدأ بيرنايز بمقالات صحفية عن الراقصين والملحنين والأزياء المدهشة ، ثم بدأ نقاشًا حول ما إذا كان الناس يخجلون من أن يكونوا رشيقين ، الأمر الذي أثار اهتمام مصنعي الملابس. أثبتت نماذج "طباعة الباليه" الجديدة شعبيتها وسرعان ما بيعت. بحلول الوقت الذي وصلت فيه الفرقة ، كانت الإثارة غير واردة ، وتم بيع تذاكر العروض قبل فترة طويلة من الجولة. حقق الروس نجاحًا هائلاً ، ووقع الأمريكيون في حب الباليه.

بالنسبة إلى Bernays ، جلب هذا العرض الترويجي شعبية وعملاء جادين. كان مشروعه التالي هو العمل في لجنة الإعلام ، CPI (لجنة الإعلام) تحت إشراف الناشر جورج كريل. تطبيق مبادئ الإعلان. شكل مؤشر أسعار المستهلك الرأي العام قبل دخول الولايات المتحدة الحرب العالمية الأولى. كانت لجنة بيرنايز محاطة بشخصيات لامعة - صحفيين ونشطاء في مجال حقوق الإنسان - أقنعت دعايتها حتى أحدث المهاجرين الذين لم يتحدثوا الإنجليزية بعد بالتطوع في الجيش الأمريكي.

دفعت تجربة CPI بيرنايز إلى التفكير في تطبيق المعرفة الجديدة في وقت السلم. فقط مصطلح مثل هذه الأنشطة يحتاج إلى مصطلح مختلف ، بدون روابط عسكرية - على سبيل المثال ، العلاقات العامة ، "العلاقات العامة". لم يكن بيرنايز رائدًا هنا ، فقد تم تشكيل المفهوم منذ وقت طويل ، وبينما كان بيرنايز يتلقى تعليمه الزراعي ، كان المحترفون يعملون بالفعل في الولايات المتحدة. لكن كان لديهم نهج مختلف. على سبيل المثال ، اعتقد آيفي لي ، الذي عمل لدى جون دي روكفلر ، أن الأعمال التجارية يجب أن تقدم معلومات صادقة: "نشاطي ليس إعلانًا ، ولكن بصدق وصراحة ، نيابة عن دوائر الأعمال والمؤسسات العامة ، لتزويد الصحافة والجمهور بمعلومات دقيقة وفي الوقت المناسب عن الأشياء التي تمثل قيمة للجمهور ". ذهب بيرنايز إلى طريقه الخاص: فقد أدرك أن القيم يمكن تحديدها من خلال الرغبات.

كان ابن شقيق سيغموند فرويد

هنا يجب أن أقول إن بيرنيز كان أفضل من زملائه من حيث المشاعر والرغبات الإنسانية. كان ابن شقيق سيغموند فرويد (حتى "مرتين": كانت والدته أخت فرويد ، وكان والده شقيق زوجة فرويد).ولد إدوارد في فيينا لكل التاجر لويس بيرنايز ، الذي نقل عائلته بعيد النظر إلى الولايات المتحدة قبل فترة طويلة من الاضطهاد النازي. في نيويورك ، "نهض" يبيع الحبوب ، وهذا على الأرجح سبب إرسال ابنه إلى كلية الزراعة في كورنيل.

بالطبع ، عرف إدوارد ما كان عمه يعمل عليه. علاوة على ذلك ، "أحضره" شخصيًا إلى الولايات المتحدة الأمريكية: فقد ساعد في نشر ترجمة باللغة الإنجليزية لـ "محاضرات حول مقدمة في التحليل النفسي" ، مما وفر للمؤلف أجرًا جيدًا وشعبية لأفكاره ولأجله ارتباطًا قويًا بالمشاهير. محلل نفسي. أصبحت صورة "الطبيب" أكثر تناغمًا عندما أصدر بيرنايز العديد من أعماله: "بلورة الرأي العام" و "الدعاية" و "بناء الموافقة". ولكن إذا حاول فرويد "التحدث" عن العقل الباطن ، فإن بيرنايز "تحدث عنه".

أريد و أدخن ، أنا رجل حر

في أواخر عشرينيات القرن الماضي ، طلب صانع السجائر Lucky Strike (نفس الشخص الذي يدخنه Redrick في Roadside Picnic) من بيرنايز توسيع جمهوره المستهدف: في مجتمع لا تستطيع فيه النساء التدخين في الأماكن العامة ، ليس هناك ما يحلم به لزيادة مبيعات التبغ. ناشد بيرنايز أولاً فوائد التدخين! للشكل. إن أفضل طريقة لوقف التغذية الزائدة هي الفاكهة والقهوة والسجائر. تعمل الثمار على تقوية اللثة وتنظيف الأسنان: فالقهوة تحفز إفراز اللعاب في الفم وتغسله ؛ وأخيراً السيجارة تطهر الفم وتهدئ الجهاز العصبي - أكد هذه الفكرة الطبيب جورج بوهان. لكن لم يرغب الجميع في المخاطرة بسمعتهم من أجل شخصية ، واستخدم بيرنايز صورة أكثر إزعاجًا - الحرية. كانت الحركة النسوية تكتسب زخماً ، وكان موضوع الحقوق السياسية المتساوية ذا صلة. اختارها بيرنايز ليس فقط في أي مكان ، ولكن في عيد الفصح في نيويورك. طلب من العديد من العارضات والممثلات الانضمام إلى الموكب ، وفي لحظة معينة تدخين بشكل جميل. المراسلون كانوا في حالة تأهب. تم تحذيرهم من أن مجموعة من النشطاء في هذا الحدث سوف تضيء "مشاعل الحرية". تم وضع سابقة: أصنام الملايين دخنوا دون تردد ، لتجسيد الحرية والاستقلال. انهار الحظر المفروض على التدخين في الأماكن العامة ، وقام منتجو التبغ بحساب الأرباح ، واتخذ التحرر خطوة نحو المساواة بين الجنسين.

من الضروري أن تكون أكثر تسامحًا

كانت مشكلة التسامح مشكلة حقيقية في زمن بيرنايز. "الزنجي" - بدا الأمر محترمًا ، قبل حظر التمييز العنصري كان لا يزال هناك نعيش ونعيش ، لذلك كان مؤتمر NAACP (الرابطة الوطنية لتقدم الملونين) حدثًا مهمًا للغاية وخطيرًا. في عام 1920 ، طلب مؤسس الجمعية ، آرثر سبينجارن ، من إدوارد بيرنايز إدارة حملة إعلانية للمؤتمر لإظهار أن أتلانتا تناضل من أجل حقوق الإنسان. كان النضال من أجل إلغاء محاكم الإعدام خارج نطاق القانون ، وحق السود في التصويت في الانتخابات ، وتلقي التعليم على قدم المساواة مع البيض. ساعد بيرنايز دوريس فليشمان ، زميلته وخطيبته: عمل إدوارد مع الصحافة ، وعملت دوريس مع من هم في السلطة. تردد السياسيون ، وهدد المعارضون المتطرفون للمساواة في الحقوق ، ابتكر بيرنايز بهدوء خطة تغطية إعلامية. وتحدثت الصحف عن مدى أهمية الأشخاص الملونين في التنمية الاقتصادية للجنوب ، ومدى تسامح قادة الجنوب تجاه الملونين ، وكيف يتم دعمهم من قبل قادة الشمال. كانت هذه المنشورات هي الأولى في التاريخ التي تسلط الضوء على الأنشطة السياسية والاجتماعية للسكان السود. المؤتمر مر دون وقوع حوادث. قبل ولادة مارتن لوثر كينغ ، كان هناك أقل من 9 سنوات متبقية.

الصابون يعتني ببشرتي

قاد بيرنايز شركة بروكتر وجامبل لمدة 30 عامًا ، من إعلانات المنتجات التقليدية إلى البرمجة الوطنية. ولتعزيز التطورات المبتكرة ، أجرى أبحاثًا ، ونظم "صابون-ريجاتا للبحارة و" أيام استحمام "للآثار في نيويورك ؛ واعترف المشاهير للجمهور أنهم استخدموا" صابونًا سائلًا غير مزيل للرائحة الكريهة "(لم يكن هناك سوى صابون واحد في السوق ، لذلك كان اختيار المشتري واضحًا).بالحديث عن باحثين مشهورين ، أفاد الصحفيون أن "الجلسرين يضاف إلى الماء البارد للمحركات" (لعلامة تجارية معينة بالطبع).

"حتى" النجوم "له!"

الرئيس كالفين كوليدج (الذي أطلق على عهده اسم "العشرينات الهادرة" والذي تم تخليد اسمه أيضًا في المصطلح البيولوجي "تأثير كوليدج") كانت مساعدة بيرنايز مطلوبة لنفس السبب تقريبًا مثل مواطنيه السود ، كان لا بد من إحياء رئيس الدولة في عيون الناخبين الذين اعتبروه متجهمًا وغاضبًا. لقد رتبوا وجبة إفطار مع الرئيس ، بعد أن استدعوا شخصًا بوهيميًا شعبيًا لإظهار التعاطف. وصلت "النجوم" إلى البيت الأبيض من السفينة إلى الكرة: بالقطار الليلي ، بعد العروض المسائية. نزعت السيدة الأولى فتيل الجو ، وساعد الضيوف (غنى آل جونسون أغنية "Support Coolidge" على العشب) ، الرئيس ، كما يتذكر بيرنايز ، "كان مخدرًا تمامًا ، ولم يكن هناك شيء يمكن أن يثير وجهه المميت. ومع ذلك ، كان الشخص الأول الإفطار أعجب الأمريكيين. وكتبت الصحف أن "الرئيس كان يبتسم" أي أن الإنسان لا يزال على قيد الحياة ، كما أنه يأكل الكعك ويحب الأفلام!

أليس لديك جهاز تلفزيون في المعنى؟ ماهي الاخبار؟

من الصعب أن نتخيل أن الراديو كان لفترة طويلة وسيلة ترفيه للفقراء. وبيع أجهزة الاستقبال للطبقات الدنيا الموفرة طريقة مؤكدة للانهيار ، خاصة إذا كنت جديدًا في السوق. على سبيل المثال ، كانت شركة Filco تنتج الراديو فقط منذ عام 1926 ، وقبل ذلك كانت تعمل في مصابيح وبطاريات قوس الكربون. استأجر رئيس الشركة Bernays لزيادة مبيعات أجهزة الراديو وتوسيع نطاق الجمهور. بتعبير أدق ، إدراج أشخاص أكثر قدرة على الوفاء بها. بدأت خطة بيرنايز بتطوير أجهزة استقبال عالية الجودة - لا شيء قبل شركة فيلكو. كانت المشكلة الرئيسية هي التكاثر ، وتم تنظيم حفل موسيقي لمغنية الأوبرا لوكريزيا بوري لإظهار الصوت الجديد. تم بث كل شيء عبر أجهزة راديو جديدة بدت وكأنها صوت حي.

توسع البث الإذاعي الوطني ككل. تم الترويج لأهمية الراديو كمصدر إخباري ، وخلق الطلب على الموسيقى الجيدة ، وظهرت البرامج الإذاعية والتعليمية. تم تركيب الراديو في المكتبات وافتتحت نوادي الموسيقى في الدولة. افتتح Philco معهد راديو للفنون الصوتية ، والذي سرعان ما تطور بشكل مستقل. بالنسبة للطبقة العليا ، نظم بيرنايز معرضًا للحفلات في روكفلر بلازا: من خلال تجهيز غرف المعيشة بأجهزة راديو بمساعدة المصممين ، شجع الأثرياء على جعل الراديو جزءًا من منزلهم ، مثل آلة موسيقية.

في عام 1936 ، بدأ في الترويج للإذاعة باعتبارها "بوقًا لحرية التعبير" ، والتي تم نقلها لاحقًا بنجاح إلى سياسة التلفزيون الوطني. وتم تقديم التلفزيون للصحافة في مصنع فيلكو. اتفق الصحفيون بحكمة على أن هذه الحداثة ستغير المستقبل.

أنا فقط أثق في المتخصصين

في التسعينيات ، شارك بيرنيز ، وهو رجل عجوز بالفعل ، في برنامج تلفزيوني ، وسأله المضيف: "دكتور بيرنايز ، ما الذي تتعامل معه على أي حال؟" "هذه هي الفكرة التي سيصدقني بها الناس أكثر إذا اتصلت أنا طبيب. كانت هذه إحدى تقنيات التلاعب المفضلة لديه: "إذا كان بإمكانك التأثير على القادة ، فإنك تؤثر تلقائيًا على المجموعة التي يتمتعون فيها بالسلطة". وبفضل "القادة" ، بدأ الأمريكيون (والعالم بأسره) في تناول البيض ولحم الخنزير المقدد على الإفطار بيع لحم الخنزير المقدد ، أجرى بيرنايز مقابلات مع 5000 طبيب ، ونصحه 4500 منهم بتناول وجبة فطور دسمة.

زيادة شعبية المجلات النسائية ، قامت بيرنايز بتزيينها بصور نجوم السينما. كان هو الذي بدأ بيع الملابس ، وارتداء الماركات المعلن عنها للمشاهير في المناسبات الاجتماعية. كان أول من ربط السيارة بالجنس الذكوري. أقام عروض الأزياء الأولى في المتاجر الكبرى ، ووضع كلمات في أفواه المجتمعين حول الشخصية التي يجب نقلها من خلال البدلة.

كما دفع إلى الجماهير بفكرة أنك بحاجة لشراء الأسهم والحصول على قروض من البنك. في الواقع ، هذه "التخمينات" ، التي غذت الرغبات البشرية الأكثر شيوعًا ، لم تشكل فقط الثقافة الحديثة لاستهلاك الثقافة وتسويقها ، بل شكلت أيضًا التصور الحديث للعالم.