كيف يفرض التفكير بالعلامة التجارية أشياء غير ضرورية علينا

2024 مؤلف: Seth Attwood | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 15:57

لا يخفى على أحد أن أحد العيوب الرئيسية للتلفزيون هو الإعلان. ظهرت الإعلانات في الولايات المتحدة ، على الأرجح بسبب البحث المستمر عن طرق جديدة لزيادة المبيعات ، لأن النمو المستمر لأسواق المبيعات هو الهدف الرئيسي للنظام الرأسمالي.

حدث هذا الحدث في عام 1941 ، وكان أول منتج تم الإعلان عنه على التلفزيون عبارة عن ساعة. مرت سنوات عديدة منذ ذلك الحين - لقد تغير الكثير: أصبح الإعلان جزءًا لا يتجزأ من العملية التلفزيونية ، وبالتالي ، الحياة اليومية للناس ، الطريقة الرئيسية لكسب المال لشركات التلفزيون. لقد تحول الإعلان نفسه بشكل كبير وأصبح الآن له تأثير أكثر عدوانية على المشاهدين ، مما دفعهم إلى شراء هذا المنتج أو ذاك.

يعتقد الكثير من الناس أن الإعلانات عديمة الجدوى ، وأنه لا يوجد مقطع فيديو واحد ، يُعرض ألف مرة على التلفزيون ، سيجعلك تشتري شيئًا ما. "إذن لماذا تنفق الشركات الكثير من الأموال على الإعلان؟" - اريد أن أسأل. بعد كل شيء ، ربما توظف هذه الشركات أيضًا أشخاصًا أذكياء يعرفون ما يفعلونه. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك بسهولة تتبع الإحصائيات: إذا زادت المبيعات بعد العدد التاسع لمرات ظهور الإعلان ، فهذا يعني أن الإعلان يعمل. لكنهم يكبرون …

بمعنى ، يمكننا أن نستنتج بأمان أن الإعلان ليس ذلك فحسب ، بل إنه يؤثر على أدمغتنا ، ومع ذلك ، "يساعدنا" على اتخاذ القرار "الصحيح" في المتجر. ولكن كيف؟ كيف يحدث هذا؟ من الواضح أنه غير مزعج ، لكن ما هي آلياته؟ نتيجة لهذا التحليل الديالكتيكي ، كان من الممكن تحديد عدة طرق للتأثير على نفسية الفرد من أجل زيادة الطلب على المنتج.

إذن ، طرق التأثير على تفكير الشخص المستخدمة في الإعلان للترويج للسلع والخدمات:

1. تكوين صورة "الألفة" للمنتج.

2. خلق الوهم الوهمي للمنتج المقترح.

3. التلاعب بالحقائق العلمية لإثبات أن هذا المنتج هو الأفضل.

4. إضفاء بعض الخصائص الاجتماعية المهمة على المنتج.

5. إدخال الاسم أو الشعار الإعلاني للمنتج في المفردات النشطة للمستهلك.

6. خلق أسطورة أن "الجميع يفعل ذلك".

1. تكوين صورة "الألفة" للمنتج

ربما تكون هذه هي الطريقة الرئيسية للتأثير على تفكيرنا ، وفيها يكمن المعنى الرئيسي لأي إعلان. لنفترض حالة: أتيت إلى المتجر لشراء … أه … لنقل حفاضات. تشتريهم لأول مرة. أنت لا تعرف أي شيء عن الحفاضات !!! سؤال: ما هي الحفاضات التي ستشتريها؟ كان السؤال بلاغي بالطبع. على الأرجح ، سيكون إما بامبرز أو هاجيس. لماذا تشتريهم ؟! الدعاية لا تعمل عليك بأي حال !!! شراء أفضل حفاضات "نضارة الطفل"! لما؟ هل سمعت أي شيء عن نضارة الأطفال؟ على المنضدة لا تزال هناك مجموعة من الحفاضات من شركات مختلفة ، بعضها أرخص بكثير ، وربما لا تكون أقل جودة من حيث الجودة ، ولكن لسبب ما تأخذ ما تعتقد أنك تعرفه. الكلمة الأساسية FAMILIAR كانت هنا ، وتم تمييزها لسبب ما. هذا هو الهدف الرئيسي لأي إعلان: جعل المنتج المعلن عنه مألوفًا.

للقيام بذلك ، يجب تمرير هذا الإعلان مليون مرة عبر جميع القنوات ، ويجب عرضه عدة مرات في وقت الذروة. وبعد مشاهدة الفيديو ألف مرة على التلفاز ، تذهب إلى المتجر وتشتري هذا المنتج ، لأنك تعتقد أنه معروف بالفعل. لقد سمعت بالفعل ورأيت شيئًا عنه ، وشاهدت علامات تجارية أخرى لنفس المنتج لأول مرة. لكن فكر فيما تعرفه حقًا عن المنتج الذي عُرض عليك على التلفزيون لفترة طويلة وبإصرار ؟! على الأرجح لا شيء.لا تعرف أي نوع من المواد أو المكونات المستخدمة في إنتاج هذا المنتج ، لا تعرف شيئًا عن الشركة التي تنتجها ، ولا تعرف شيئًا عن تقنية إنتاج هذا المنتج ومميزاته أو عيوبه ، إلخ..، إلخ. وأنت لا تعرف سبب تكلفتها أكثر من جميع المنتجات الأخرى من هذه الفئة.

لقد سمعت للتو وشاهدت شيئًا ما على التلفزيون ، وما رأيته قد يكون كذبة ، لأن من يعلن عن سلعهم من غير المرجح أن يكون صادقًا معك إذا كان منتجهم به أي عيوب. بالإضافة إلى ذلك ، فإن المنتج الذي يتم الإعلان عنه باستمرار على التلفزيون ، كقاعدة عامة ، يكون أغلى من العلامات التجارية الأخرى ، ليس لأنه ذو جودة أفضل ، ولكن ، على الأرجح ، لأنه من الضروري تعويض تكاليف الإعلان المرتفعة بطريقة أو بأخرى.

يتم تحسين تأثير الألفة بشكل كبير إذا صادفت هذا المنتج لأول مرة. هذه ، للأسف ، هي الطريقة التي يعمل بها الدماغ البشري: إنه يتعامل مع شيء غير مألوف بحذر أو حتى يدركه على أنه خطر ، ويعامل شيئًا مألوفًا بشكل أكثر ولاءً ، وفي كثير من الأحيان ، للأسف ، نعني الأشياء التي يوجد بها شيء في مكان ما. سمعت هناك.

2. خلق الوهم الوهمي للمنتج المقترح

في الأساس ، تعتمد هذه الطريقة بالكامل على الطريقة الأولى. يكمن الاختلاف الوحيد في تفاصيل عرض المعلومات. الآن لا نرى إعلانًا بسيطًا يحمل شعارًا بسيطًا ، ولكنه بالضرورة يؤكد الحياة (مثل: "كن نفسك!") ، يدعو لشراء بعض المنتجات ، ولكن تم إخبارنا أيضًا ببعض المعلومات حول المنتج ، والتي ، بالمناسبة ، قد يكون أيضًا كذبة أو ليس صحيحًا تمامًا. فيما يتعلق بنفس الحفاضات ، سيتم إخبارنا بالتأكيد أن حفاضات حجيز لها نوع من الطبقة الفائقة الفريدة الفريدة من نوعها التي طورها العلماء خصيصًا ، وهذه الطبقة الفائقة تحمل الماء جيدًا ، إلخ. هنا واحدة من الكلمات الرئيسية هي "فريدة" ، لأن المعلومات المقدمة حول المنتج يجب أن تميزه بشكل إيجابي عن المنتجات الأخرى: قفل فائق فريد على الملابس الداخلية ، تركيبة شامبو فريدة ، تركيبة فريدة من مزيل العرق ، إلخ.

وهكذا ، فإن الفرد يخلق الوهم بأنه على علم بالمنتج. يعتقد الشخص أنه يعرف شيئًا عن هذا المنتج. لكن في الواقع ، إذا فكرت في الأمر ، فنحن في الواقع لا نعرف شيئًا عن أي منتج ، باستثناء ما تم الإبلاغ عنه لنا على التلفزيون. إذا أوقفت أمًا شابة في الشارع الآن وطلبت منها شرح كيفية احتفاظ الحفاضات بالرطوبة ، فعلى الأرجح ستخبرك عن نفس الطبقة الفائقة المذكورة أعلاه ، أي ما سمعته في الإعلان على التلفزيون. ولكن إذا طلبت من هذه الأم الشابة أن تشرح كيف وبأي وسيلة تحتفظ هذه الطبقة الفائقة بالرطوبة ، المعنى المادي لهذه العملية ، فلن يجيب أحد تقريبًا ، لكن الجميع متأكد من وجود هذه الطبقة الفائقة بالتأكيد … وبعد ذلك نتساءل كيف أحرق الناس جيوردانو برونو الذي اعتبر الأرض كروية …

3. التلاعب بالحقائق العلمية لإثبات أن هذا المنتج هو الأفضل

تعتمد هذه الطريقة على الطريقة السابقة ، ولكن الآن في الإعلان ، يتم تقديم الحقائق (غالبًا ما تكون معلومات خاطئة) حول منتج ما بطريقة تؤكد على تفرد خصائص هذا المنتج أو كرامته أو تنسب إليه تلك الخصائص التي لا يمتلكها هذا المنتج على الإطلاق.

مثال: ربما يتذكر الجميع إعلانًا عن معجون أسنان Blend-a-meth ، عندما يتم معالجة جانب من البيضة بمعجون عادي ، والآخر بالجزء المعلن عنه ، ويوضع في الحمض ، وبعد ذلك يتم معالجة الجزء الذي تمت معالجته بالطريقة العادية يصبح المعجون طريًا ، ويظل الجزء الذي تمت معالجته باستخدام Blend-a-meth ثابتًا. نوع من التجارب العلمية الزائفة التي تثبت لنا ، مشاهدي التلفزيون ، أن ما نحتاجه هو عجينة مزيج ميث. كما لو كانت أسناننا في حمض كل يوم (في محلولها 100٪).

سؤال: هل أجرى أحد هذه التجربة في المنزل؟ هل تحقق أحد من دقة ما نعرضه على التلفاز؟ وبعد كل شيء ، هناك شيء ما يشير إلى أن البيضة ، بعد أن كانت في حامض ، من غير المرجح أن تظل صلبة بعد معالجتها باستخدام عجينة Blend-a-meth. من الواضح أن المنتج قد تم إعطاؤه خاصية لا يمتلكها. لماذا؟! هذا عمل على مستوى القوالب النمطية: عندما تأتي إلى المتجر ، ترى عشرة ماركات من المعاجين على المنضدة ، وفقط معجون واحد من نوع Blend-a-meth يحمي حتى من الأحماض. أي نوع من المعكرونة تشتري ؟!

هناك الكثير من الأمثلة على مثل هذا التلاعب: هذه منتجات تنظيف ومساحيق متنوعة تغسل "حتى الأوساخ العنيدة" (من إعلان "Domestos") ، وهذه هي الزبادي ، التي يعرفها أطفال المدارس الآن عن فائدتها الفائقة منها مستحضرات تجميل فائقة المقاومة يمكنها حتى تحمل الاستحمام في الماء ، وهي كريمات مقاومة للشيخوخة ، والتي تعمل في غضون عشرة أيام على تلطيف جميع التجاعيد وما إلى ذلك ، وما إلى ذلك.

حول الزبادي - مقتطف من كتاب الدكتور ن. ووكر "المسار الطبيعي إلى الصحة الكاملة": "الزبادي كمشروب ، على حد علمي ، ليس له أي مزايا خاصة. حضرت ذات مرة محاضرة مضحكة عن الأكل الصحي. المحاضرة ، وهي امرأة واثقة من نفسها بجسم مترهل ، تحدثت عن الآثار المفيدة على حياتها من الزبادي الذي تشربه كل يوم ثلاث مرات. أعتقد أنه لم يخطر ببالها أبدًا أنها تدين بطنها المترهل لمشروبها المفضل. بالإضافة إلى ذلك ، كانت تنفث أنفها باستمرار في منديل كبير (لأن تناول منتجات الألبان يملأ جسدها بالمخاط). الدكتور ن. ووكر هو أحد أطباء العلاج الطبيعي المشهورين الذين طوروا نظام معالجة عصير الخضار الخام. لا يزال الغموض يكتنف وفاته ، لكن العديد من أتباعه يزعمون أنه عاش لمدة مائة وعشرين عامًا ، على الرغم من أنه وفقًا للأرقام الرسمية - تسعة وتسعون عامًا ، وهو ما ترونه أيضًا ليس بالقليل.

4. إضفاء بعض الخصائص الاجتماعية المهمة على المنتج

نجاح

بمساعدة طريقة الترويج هذه ، يتم تكوين سمة مميزة لطبقة اجتماعية معينة من المنتج ، وبالتالي ، يتجلى ذلك في كل مجدها في الإعلان. على سبيل المثال ، أتذكر إعلانًا عن هاتف محمول ، عندما يضع رجل أعمال (يشبه رجل أعمال) في حلة باهظة الثمن وشعره جيدًا ، جالسًا في اجتماع عمل ، هاتفه المحمول على الطاولة. وبالتالي ، هناك ارتباط بشيء معين بالحالة الاجتماعية: هذا الهاتف مخصص لرجال الأعمال ، إذا كنت رجل أعمال ، فعليك ببساطة أن تشتري لنفسك مثل هذا الشيء.

غالبًا ما تُستخدم هذه التقنية في إعلانات السيارات والساعات والعطور. أيضًا ، غالبًا ما يكون المنتج مرتبطًا ليس فقط بالسمات الاجتماعية ، ولكن أيضًا بأشخاص جميلين وناجحين وأثرياء وسعداء على ما يبدو. كم مرة شاهدت هذه الصورة على شاشة التلفزيون: إنها ، فتاة جميلة ، تتناول رشفة من "المشروب المعجزة" وتذوب في كآبة من اللذة والسعادة؟ كم مرة رأيت ممثلًا ناجحًا تم تعيينه للظهور في إعلان يجلس خلف عجلة قيادة سيارة جميلة باهظة الثمن أو يعلن عن ماء تواليت؟ وهنا لا يتم إنشاء اتصال مباشر فقط - فأنت ناجح وغني ، مما يعني شراء هذا الشيء ، ولكن العكس أيضًا: إذا كنت تريد أن تصبح ناجحًا وغنيًا ، فاشتر هذا الشيء ، ولا تبدأ العمل والقيام بشيء في الحياة. غالبًا ما يتم تقديم هذا على أنه سر النجاح.

النجاح مع الجنس الآخر

هناك أكثر من معلمات مهمة للغاية يحاول المنتج منحها - وهذا هو النجاح مع الجنس الآخر.

مثال: إعلان عن مزيل العرق للرجال من اكس. ربما سمع الجميع عن "تأثير الفأس" ، عندما "تلتصق" الفتيات حرفياً بالرجل الذي تم رشه بمزيل العرق المعجزة ؟! الرسالة الإعلانية هي كما يلي: استخدم مزيل العرق من Axe وستنجح مع النساء. ويبدو أن الغباء التام - بعد كل شيء ، هذا ليس على الإطلاق ما يحدد النجاح مع النساء - لكنه يعمل ، ويعمل بشكل جيد بشكل خاص لأولئك الذين لديهم مشكلة في هذا النجاح بالذات. وهنا يتم تقديم نسخة بسيطة من حلها.

مثال: الإعلان عن بسكويت التوك الجديد. رجل يجلس على دراجة نارية ويأكل ملفات تعريف الارتباط ، وفي مرحلة ما يظهر لنا كيف تنظر إليه فتاة جميلة باهتمام خاص. ويبدو ، لماذا تكون الفتاة في إعلان ملفات تعريف الارتباط؟ ثم يظهر لنا مرة أخرى رجلاً يواصل أكل البسكويت ويبتسم مع تعبير داهية على وجهه: "أعلم ، كان يجب أن يكون ، أنا آكل هذه البسكويت - الآن كل الفتيات لي!"

يساعد في محاربة التعقيدات وأوجه القصور والرهاب

في كثير من الأحيان ، يتم تقديم منتج كوسيلة للتعامل مع نوع من أوجه القصور أو الأمراض ، بما في ذلك تلك ذات الطبيعة الاجتماعية: المخاوف ، والخجل ، والتردد ، والمزاج السيئ ، والاكتئاب ، وما إلى ذلك ، وما إلى ذلك. أتذكر أنه بمجرد ظهور إعلان يظهر لنا عالمًا مملًا باللون الرمادي ، ثم يظهر المنتج المعلن عنه ، ويبدأ العالم في التحول: تظهر الألوان الزاهية والعصرية ، والشمس مشرقة ، والناس سعداء ويرقصون. ما هذا إن لم يكن محاولة لمنح المنتج خاصية مضادات الاكتئاب؟

الذكورة / الأنوثة

كم مرة رأيت في إعلان رجلاً قاسياً متعرقاً يتسلق صخرة أو يبحر على متن يخت أو يشارك بنشاط في الرياضة ، ثم يلتقط مزيل العرق ويرشه؟ وتبدو العبارة التالية: "للرجال الحقيقيين فقط". وإلا سمعت هذا: "مع Oldspice ، أصبح الطفل رجلاً". أعتقد أنه لا داعي لأن أشرح لأي شخص أنه لن يجعلك مزيل العرق رجلاً حقيقياً أو امرأة حقيقية.

الحالة الاجتماعية

يعد iPhone من العلامات التجارية الشهيرة التي تشير تحديدًا إلى عناصر الحالة. وهذه العلامة التجارية ناجحة جدًا في الترويج لمنتجها بهذه الطريقة. مثال من الحياة. فتاتان تجلسان. إحداهما تمسك بجهاز iPhone وتقوم بتمرير إصبعها بعصبية عبر الشاشة التي تعمل باللمس ، في محاولة للعثور على شيء ما. ثم تلتفت إلى صديقتها: "اللعنة ، هل تعرف كيف ترسل الرسائل القصيرة هنا؟" وبدأت صديقة أخرى في مساعدتها على فهم واجهة جهاز STATUS هذا.

يطرح سؤال معقول: لماذا اشترت هذه الفتاة لنفسها مثل هذا الهاتف الذي لا يمكنها حتى إرسال رسالة نصية قصيرة منه؟ بعد كل شيء ، من الواضح أن هذه الفتاة المعينة لن تستخدم نصف الوظائف الموجودة في جهاز iPhone هذا ، والتي تم شراؤها مقابل الكثير من المال. لماذا تضيع هذا النوع من المال ؟! نعم ، لقد أقنعها الإعلان فقط أنها ستبدو ناجحة ، "متقدمة" ، تجارية ، وما إلى ذلك باستخدام هذا الهاتف المحدد. لذلك فإن الرجل المسكين يتألم فقط من أجل الحفاظ على صورته.

لسوء الحظ ، هناك الكثير من هذه الأمثلة ، وهذا يشير إلى أن الإعلان فعال وفعال للغاية.

5. إدخال اسم المنتج أو الشعار الإعلاني للمنتج في المفردات النشطة للمستهلك

مثال: ربما يتذكر الكثير من الناس الإعلان عن Stimorol Ice - "بحثًا عن نضارة جليدية" ، عندما يقفز رجل في حفرة جليدية ، ويسأله الآخرون: "حسنًا ، كيف؟ جليد؟ " الرجل ، وهو في الحفرة ، يجيب بتجهم غاضب: "لا يوجد ثلج". والتي ، في جوهرها ، تعني "ليس رائعًا". بمعنى ، حاول المعلنون إدخال كلمة JARGON جديدة في قاموس المشاهدين ، والتي ستحل محل كلمات مثل "رائع" ، "رائع" ، "جيد" ، "رائع" ، إلخ. ويجب أن تعترف ، لقد نجحوا - دخلت كلمة "جليد" في مفرداتنا وبدأ الكثير من الناس ، وخاصة الشباب ، في استخدامها في حديثهم.

في الواقع ، تعود جذور هذه الطريقة إلى الطريقة الأولى لترويج المنتج ، وهي تكوين "الألفة". كل الناس يتحدثون عنها ، والجميع يعرفها ، مما يعني أنها مألوفة ، مما يعني أنه يمكنك الشراء بأمان ، ومن بين عشرة علكة ، على الأرجح ، سيقع الاختيار على النوع الأكثر برودة ، أي "الجليد" …

مثال: إعلان آخر من مصنع مشهور لألواح الشوكولاتة: "لا تبطئ - سنيكرسني!" ماذا يمكن أن يعني هذا "سنيكرسني"؟ ماذا قصد المعلنون بهذه الكلمة؟ لا يسعنا إلا أن نخمن ، ولكن قد يعني ذلك "خذ قسطًا من الراحة" أو "استمتع بانفجار كامل".

لذلك ، بمساعدة إنشاء كلمات جديدة ، يتم تشكيل تفكير العلامة التجارية ، والآن ، جنبًا إلى جنب مع الكلمات العادية ، يمكنك استخدام كلمة "snickersney" ، والتي ، بالإضافة إلى المعنى المخصص لها ، تحمل اسم العلامة التجارية ؛ الأمر نفسه ينطبق على كلمة "الجليد". موافق ، أفضل إعلان هو الذي يتحدث عن المنتج كل يوم ، بغض النظر عما إذا كنت تشاهد التلفزيون أم لا.

أود أيضًا أن أشير إلى أنه بمساعدة هذه الطريقة ، يتم إدخال الكلمات الفيروسية في لغتنا الروسية الأصلية ، والتي تحل محل كلماتنا الأصلية ، لكن كلماتنا تحمل الكثير من المعاني: على سبيل المثال ، تعني كلمة "رائع" بشكل أساسي أن الشيء أو الظاهرة الملحوظة ، أي أنها تجذب الانتباه. وما المعنى الاصلي لكلمة "جليد" ؟!

6. خلق أسطورة أن "الجميع يفعل ذلك"

غالبًا ما تستخدم هذه التقنية أيضًا في الإعلانات.هل شاهدت مثل هذه الإعلانات ، حيث تظهر ، على سبيل المثال ، شارعًا مزدحمًا ، وفيها يشرب كل شخص كوكا كولا أو يأكل رقائق البطاطس؟ تومض الكثير من اللقطات ، فهم يحاولون أن يظهروا لنا في وقت قصير جميع شرائح السكان ، من جميع الأعمار ، بوجوه راضية عن استخدام هذا المنتج. هذا هو جوهر الطريقة ، كما يقولون ، انظر - الجميع يفعل ذلك. انظر كيف يشعرون جميعًا بالرضا ، وكم هم سعداء بتناول الهامبرغر من ماكدونالدز. لذلك فهو لذيذ ، وسوف يعجبك بالتأكيد.

يتم إنشاء واقع جديد من أجلك ، حيث يكون لهذا المنتج مكان معين في حياتك.

على سبيل المثال: يعد الهامبرغر طريقة جيدة لتناول وجبة خفيفة أثناء استراحة الغداء في العمل ، والقهوة طريقة جيدة للاستيقاظ ، وشريط الشوكولاتة طريقة جيدة لتناول الطعام وإعادة الشحن ، والخفاقة هي طعام جيد لحيوانك الأليف (وحتى أفضل من الطعام الطبيعي - أكثر توازناً وغنية بالمعادن والفيتامينات). ثم ، عندما تأتي إلى المتجر وترى منتجًا يتم الإعلان عنه بكثافة بهذه الطريقة على المنضدة ، فإنك تشتريه ، لأن الصور النمطية قد تشكلت بالفعل في رأسك: "الجميع يشتريه. وسوف أشتري ، وأنا بحاجة. هذه طريقة جيدة لتناول وجبة خفيفة ، لأن عدد الأشخاص الذين يأكلون بهذه الطريقة ". وأنت تأخذه ، ربما دون التفكير في أن هذا ترويج كفء للمنتج.

7. الخاتمة

بطبيعة الحال ، فإن التنوع هو حتمية اقتصاد السوق. وفقًا لذلك ، يعد الإعلان في مثل هذه الظروف أمرًا حتميًا لأي مصنع ، وليس دائمًا خداعًا خبيثًا للناس. ولكن ، مع ذلك ، فإن الطبيعة الفيروسية للإعلان شائعة جدًا ، وغالبًا ما ينفق الناس الكثير من الأموال على السلع التي لا يحتاجونها حقًا ، بدلاً من إنفاقها على شيء أكثر جدارة بالاهتمام.