عندما وصف الأطباء التدخين: تاريخ من الترويج للتبغ

2024 مؤلف: Seth Attwood | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 15:57

في عام 1946 ، بدأت شركة R. J. Renolds Tobacco تقدم ادعاءات جريئة في إعلاناتها: "معظم الأطباء يفضلون الجمال على السجائر الأخرى!" لقد دعموا هذه "الحقيقة" بالأرقام: "لقد قابلنا 113597 طبيبًا من جميع أنحاء الساحل!" قد تبدو النسخة الأكثر دقة كما يلي: "لقد قابلنا 113597 طبيبًا من جميع أنحاء الساحل … عن طريق رشوتهم بالإبل المجانية!"

رينولدز الحملة الإعلانية للتبغ ، في إشارة إلى الأطباء ، تم عرضها في معظم المجلات الوطنية لمدة ست سنوات ، وأظهرت الإعلانات التلفزيونية رجالًا يرتدون معاطف المختبر وهم يحتسون السجائر باقتناع ، أو يقرؤون كتبًا دراسية سميكة أو يجرون مكالمات هاتفية.

كان تدخين السجائر خلال هذه الفترة الزمنية في كل مكان مثل شرب الصودا. على الرغم من مرور عدة عقود قبل شن حملة واسعة النطاق لمكافحة التبغ ، إلا أن المخاوف بشأن آثاره السلبية على الصحة بدأت في الظهور في وقت مبكر مع مطلع القرن. سعى اللاعبون الرئيسيون مثل شركة التبغ الأمريكية وفيليب موريس وآر جيه رينولدز إلى تهدئة الرأي العام الأمريكي باستخدام الإعلانات التي يشارك فيها الأطباء.

أسس عالم الأنف والأذن والحنجرة روبرت جاكلر من جامعة ستانفورد وزوجته لوري مجموعة للبحث في تأثيرات إعلانات التبغ. لقد جمعوا حوالي 50000 إعلان أصلي مأخوذ من مجلات مختلفة. تحتوي المجموعة على أمثلة غريبة وحتى سخيفة - مع صور لطيور اللقلق وهي تأخذ فترات راحة للاستراحة من الدخان ؛ الآباء السجائر يربون أطفال السجائر ؛ والأطفال الذين يدخنون والذين آباؤهم يراقبون ويضحكون. تُظهر بعض الإعلانات الأكثر سريالية (من منظور حديث) الأطباء وهم يروجون لفوائد تدخين أنواع معينة من السجائر. في أبريل ، افتتح المتحف الوطني للتاريخ الأمريكي التابع لمؤسسة سميثسونيان معرضًا يسمى معظم الأطباء يدخنون الجمال ، والذي يعرض العديد من هذه القطع الأثرية الأمريكية. يقول جيكلر إن العديد من الزوار نظروا إلى الإعلانات والادعاءات الصحية المتضاربة بعدم تصديق.

في القرن التاسع عشر ، كان يُعتقد على نطاق واسع أن التدخين يمكن أن يعالج عددًا من الأمراض. وعد إعلان Cigares de Joy "بتخفيف فوري للأعراض" للربو والتهاب الشعب الهوائية وحمى القش والإنفلونزا. وبالمثل ، يمكن لسجائر مارشال كويب أن تعالج كل هذه الأمراض وتخلص الجسم من المخاط المتراكم. كان استنشاق الدخان مشكلة صحية عامة مزمنة ، لكن الأطباء الأوروبيين البارزين شجعوا تدخين مكعبات الفلفل والداتورة وحتى التبغ للمساعدة في تخفيف نوبات السعال. وقد تزامن انتشار هذه "العلاجات" مع ارتفاع شعبية تدخين التبغ كرمز للاستقلال الاقتصادي والذكورة.

في القرن العشرين ، بدا أن الجميع قد التقط هذه العادة.

في عام 1930 ، أعلنت شركة أمريكان توباكو لأول مرة أن "20679 طبيبًا وجدوا منتجاتها أقل إزعاجًا". في الإعلان ، قدم الطبيب بابتسامة كبيرة علبة Lucky Strike ، السجائر الأكثر شعبية في ذلك الوقت. استأجرت شركة أمريكان توباكو شركة إعلانات لورد وتوماس ولوجان ، والتي أرسلت حزم سجائر إلى الأطباء في أعوام 1926 و 1927 و 1928 وتطلب منهم الإجابة على السؤال: "هل لاكي سترايك … شركات؟"

لعقود قادمة ، ستدعي شركة فيليب موريس الجديدة أن سجائرها هي الأقل إزعاجًا ، كما أثبت العلم ومنشورات الأطباء البارزين في المجلات الطبية. أصرت الشركة على أن إضافة ثنائي إيثيلين جلايكول (سم) إلى التبغ جعل منتجاته أكثر ملاءمة للحلق. قامت برعاية الباحثين لإثبات ذلك.في الواقع ، كان أساس ادعائهم تجربة قام فيها اثنان من علماء العقاقير في جامعة كولومبيا بحقن المادة الكيميائية المذكورة أعلاه في عيون الأرانب. عارض باحثون آخرون نتائجهم.

كما أدلى رينولدز بما يمكن القول إنه أغرب إعلان في تاريخ إعلانات التبغ. وأصرت على أن سجائرها تساعد في تسريع عملية الهضم عن طريق زيادة القلوية ("لتحسين الهضم ، دخن الإبل!"). ومع ذلك ، سرعان ما تم حظر هذه الحملة الإعلانية.

قبل عامين ، نشر الدكتور جيكلر مقالًا عن استراتيجية الإعلان الأقل شهرة في صناعة التبغ والتي تم استخدامها من الثلاثينيات إلى الخمسينيات من القرن الماضي. لكسب استحسان الأطباء ، قامت شركات التبغ بالإعلان في معظم المجلات الطبية الأسبوعية والشهرية - وعلى وجه الخصوص في مجلة الجمعية الطبية الأمريكية (JAMA). جمع فريق جيكلر أكثر من 500 إعلان في المجلات. "ليست حالة واحدة من تهيج الحلق من تدخين الإبل!" - يقرأ الإعلان في JAMA من عام 1949. "ضع سماعة الطبيب على علبة Kools واستمع" ، سيظهر إعلان عام 1943. تغازل فيليب موريس باللامبالاة في إعلان عام 1942: "ماذا؟ يصف السجائر؟!"

يوضح جيكلر: "على الرغم من المزيد والمزيد من البيانات حول سرطان الرئة وأمراض الرئة والقلب المزمنة ، فإن المجلات الطبية ، وخاصة JAMA ، لم تزيل إعلانات السجائر لأنها جنت الكثير من المال منها". في عام 1949 ، تلقت ZHAMA دخلًا من الإعلان عن منتجات التبغ يزيد بمقدار 33 ضعفًا عن دخلها من رسوم العضوية.

وفقا لمقال جاكلر ، رئيس تحرير JAMA (1924-1949) موريس فيشبين تطور ببطء من ناقد التبغ إلى مستشار طوال حياته المهنية. في أواخر العشرينيات وأوائل الثلاثينيات من القرن الماضي ، كان فيشبين من أشد المنتقدين لإعلانات السجائر ونشر الكتب والمقالات حول هذا الموضوع. ومع ذلك ، سرعان ما بدأ فيشبين العمل مع فيليب موريس ، وتبخرت شكوكه تدريجيًا في السنوات التالية. قام بالتواصل مع الشركة ، وساعد في إنشاء إعلانات ، بل وكتب مقالًا يدافع عن استخدام ثنائي إيثيلين جلايكول بعد وفاة 75 شخصًا بتسمم ثنائي إيثيلين جليكول في عام 1937. عارض فيشبين ، الذي أدار المجلة طوال الأربعينيات ، كل من لم يدعم ممارساته الإعلانية ، بل وتجاهل دعوات مجلس الإدارة. عندما اندلعت الاحتجاجات الطبية ضد إعلانات السجائر في JAMA ، بدأت المجلة في التباطؤ وتوقفت أخيرًا عن نشر إعلانات شركات التبغ في عام 1954. في نفس العام ، حصل Fishbein على وظيفة في Lorillard Tobacco وحصل على راتب لائق. في عام 1969 ، شكك علانية في التدخين والسرطان ، واصفا إياهما بـ "الدعاية الكبيرة".

في عام 1971 ، تم حظر الإعلانات التلفزيونية والإذاعية لمنتجات التبغ ، كما حدت اتفاقية التسوية الرئيسية من الأشكال الأخرى للإعلان عن التبغ. لا يزال بإمكان شركات التبغ الإعلان في الصحف ، على الرغم من أنها تواجه اليوم العديد من القيود.