كيف يتم شراء وبيع عدم الأمان لديك

2024 مؤلف: Seth Attwood | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 15:57

في عشرينيات القرن الماضي ، لم تكن النساء تدخن ، وإذا فعلن ، فقد أدينوا بشدة بسبب ذلك. كان التدخين من المحرمات. يعتقد الناس أن التدخين ، بالإضافة إلى الحصول على تعليم عالٍ أو انتخابه لعضوية الكونغرس ، كان حقًا ذكورًا بحتًا.

وهذا يمثل مشكلة لشركات التبغ. كان من غير المربح بالنسبة لهم أن نصف السكان لا يدخنون السجائر لسبب أو لآخر. قال جورج واشنطن هيل ، رئيس شركة أميركان توباكو ، "منجم ذهب يمر أمام أنوفنا مباشرة". حاولت شركات التبغ مرارًا وتكرارًا إقناع النساء بالبدء في تدخين السجائر ، ولكن دون جدوى. كان التحيز الثقافي ضد التدخين أقوى بكثير.

في عام 1928 ، قامت شركة التبغ الأمريكية بتوظيف إدوارد بيرنايز ، وهو شاب مسوق نشيط لديه مجموعة من الأفكار المجنونة.

تميزت تكتيكات بيرنايز التسويقية عن الآخرين. في بداية القرن العشرين ، كان يُنظر إلى التسويق على أنه وسيلة لتقديم الفوائد الحقيقية للمنتج في أبسط أشكاله وأكثرها إيجازًا. في ذلك الوقت ، كان يُعتقد أن الأشخاص يشترون البضائع بناءً على المعلومات المقدمة عنهم. لبيع الجبن ، على سبيل المثال ، كان على الشركة المصنعة إقناع المشتري بأن منتجه هو الأفضل من خلال الحقائق. كان يعتقد أن الناس قاموا بعمليات شراء بناءً على قرارات عقلانية.

لكن بيرنايز كان له رأي مختلف. لم يعتقد أن الناس يتخذون قرارات عقلانية في معظم الحالات. اعتقد بيرنايز أن الناس كانوا في الأساس غير منطقيين ، لذلك كان من الضروري التأثير عليهم على المستوى العاطفي واللاوعي.

ركزت شركات التبغ على إقناع النساء بشراء السجائر وتدخينها ، والتي اعتبرتها بيرنايز قضية عاطفية وثقافية. وقالت بيرنايز إنه من أجل حمل النساء على التدخين ، كان من الضروري تغيير التوازن وجعل التدخين تجربة عاطفية إيجابية وتغيير مفهومه الثقافي.

لتحقيق هدفه ، جند بيرنايز مجموعة من النساء للمشاركة في عيد الفصح موكب في نيويورك. في تلك الأيام ، كانت المسيرات تعتبر أحداثًا عامة مهمة.

أرادت بيرنايز أن تتوقف النساء في الوقت المناسب ويشعلن سجائرهن في نفس الوقت. كما استعان بمصورين التقطوا صوراً رائعة للسيدات مع السجائر في أيديهن. تم تقديم جميع الصور لأكبر المطبوعات الوطنية. وقالت بيرنايز في وقت لاحق في مقابلة مع المراسلين إن هؤلاء النساء لا يشعلن السجائر فحسب ، بل يشعلن "مشاعل الحرية" ، مما يدل على اكتفائهن الذاتي وقدرتهن على الدفاع عن استقلاليتهن.

كانت كلها كذبة بالطبع. لكن بيرنايز قرر تقديمها على أنها احتجاج سياسي ، لأنه كان يعلم أن فكرته ستثير بالتأكيد المشاعر المقابلة لدى النساء في جميع أنحاء البلاد. قبل عشر سنوات ، دافعت النسويات عن حقهن في التصويت. الآن تعمل النساء بشكل متزايد خارج المنزل وأصبحت تدريجياً جزءًا لا يتجزأ من الحياة الاقتصادية للولايات المتحدة. أكدوا أنفسهم بقصات شعر قصيرة وملابس مشرقة. في ذلك الوقت ، كانت النساء يعتبرن أنفسهن الجيل الأول الذي لا يستطيع الاعتماد على الرجال. إذا استطاعت بيرنايز أن تنقل للمشاركات في حركة تحرير النساء أن "التدخين = الحرية" ، فإن مبيعات التبغ ستتضاعف ، وسيصبح رجلًا ثريًا. وعملت خطته. بدأت النساء في التدخين والإصابة بسرطان الرئة ، تمامًا مثل أزواجهن.

في غضون ذلك ، واصلت بيرنايز القيام باضطرابات ثقافية مماثلة بشكل منتظم طوال عشرينيات وثلاثينيات وأربعينيات القرن الماضي.لقد أحدث ثورة في صناعة التسويق واخترع مجال العلاقات العامة الذي يتشكل في هذه العملية. هل تدفع للمشاهير مقابل استخدام منتجك؟ كانت فكرة بيرنايز. الخروج بمقالات إخبارية تحتوي على إعلانات مخفية لمنتج ما؟ أيضا فكرته. تنظيم أحداث عامة مثيرة للجدل كوسيلة لجذب الانتباه؟ أيضا فكرة بيرنايز. بدأ كل شكل من أشكال التسويق أو الدعاية الموجودة اليوم تقريبًا مع Bernays.

لكن الحقيقة الأكثر إثارة للدهشة من سيرة بيرنايز هي أنه كان ابن شقيق سيغموند فرويد.

كان فرويد من أوائل الذين جادلوا بأن معظم القرارات البشرية هي في الغالب غير واعية وغير عقلانية. كان الوحيد الذي أدرك أن انعدام الأمن البشري يؤدي إلى تجاوزات وتعويضات مفرطة. لقد أدرك أن البشر هم بطبيعتهم حيوانات يسهل التلاعب بها ، خاصة في المجموعات.

طبق بيرنايز ببساطة أفكار عمه لبيع البقالة وأصبح في النهاية رجلًا ثريًا.

بفضل فرويد ، أدرك بيرنايز أن التأثير على انعدام الأمن لدى الناس ، وإحساسهم العميق بالدونية ، يمكن أن يجعلهم يشترون ما تقوله.

أصبح هذا الشكل من أشكال التسويق أساس كل الدعاية المستقبلية. يشتري الرجال السيارات الكبيرة لأنها مرتبطة بالقوة والموثوقية. يتم تسويق المكياج على أنه طريقة تجعل المرأة أكثر جاذبية. ترتبط البيرة بهواية ممتعة.

المجلات النسائية لا تحتوي إلا على 150 صفحة من الصور المعاد تنسيقها لنساء جميلات ، تتخللها إعلانات عن منتجات التجميل التي تحقق أرباحًا منهن. تُظهر إعلانات البيرة حفلات صاخبة مع الأصدقاء ، الفتيات ، الثدي ، السيارات الرياضية ، لاس فيجاس ، الأصدقاء ، المزيد من الفتيات ، المزيد من الثدي ، المزيد من البيرة - الفتيات ، الفتيات ، الفتيات ، الحفلات ، الرقصات ، السيارات ، الأصدقاء ، الفتيات … نفس الشيء؟ اشرب بيرة بدويايزر.

هذا كله تسويق حديث. من أجل بدء عمل تجاري ، يعتقد الكثير من الناس أنه من الضروري العثور على "نقاط الألم" لدى الناس ، ومن ثم جعلهم يشعرون بالتدهور بمهارة. ثم عليك أن توضح لهم أن منتجك سيحسن حالتهم. كانت المحصلة النهائية هي إخبار الناس بأنهم سيظلون وحيدين إلى الأبد ، لأن شيئًا ما كان خاطئًا معهم ، ثم عرض شراء كتاب به نصائح ، والاشتراك في نادٍ للياقة البدنية ، وسيارة حمراء ، ومستحضرات تجميل جديدة … شخص عادي مقرف …

في ثقافتنا ، غالبًا ما يكون التسويق رسالة معلومات. الغالبية العظمى من المعلومات التي نتلقاها هي شكل من أشكال التسويق. لذلك ، إذا كان التسويق يحاول دائمًا جعلنا نشعر بالضيق وشراء هذا المنتج أو ذاك "المخفف" ، فنحن أساسًا في ثقافة مصممة لتجعلنا نشعر بالسوء ، وسنرغب دائمًا في التعويض بشكل مفرط بطريقة ما.

شيء واحد لاحظته على مر السنين هو أن معظم الناس لا يعانون من أي مشاكل. إنهم يتشبثون فقط بمطالب غريبة وغير واقعية على أنفسهم. وهذا يحدث طوال الوقت. جميع الإعلانات التجارية التي تقدم لنا منتجات استهلاكية تحاول أولاً التخويف ، والاكتئاب ، وبعد ذلك فقط تقدم منتجاتها ، والتي تتحول بطريقة سحرية إلى حل لجميع المشكلات التي لم تكن موجودة حتى قبل بدء هذا الإعلان التجاري.

بالمناسبة ، كان بيرنايز على علم بكل هذا. ومع ذلك ، فإن آرائه السياسية صادمة من الفاشية. واعتبر أن من المحتم أن يستغل القوي الضعيف عبر الإعلام والدعاية. أطلق عليها "الإدارة غير المرئية". في رأيه ، كانت الجماهير غبية وتستحق كل ما يفعله الأذكياء لهم.

لقد وصل مجتمعنا إلى لحظة شيقة للغاية في التاريخ.من الناحية النظرية ، تعمل الرأسمالية من خلال تخصيص الموارد لتلبية احتياجات ومتطلبات كل شخص بأكثر الطرق فعالية.

وربما تكون الرأسمالية هي الوسيلة الفعالة الوحيدة لتلبية الاحتياجات المادية للسكان مثل الطعام والمسكن والملبس وما إلى ذلك. ومع ذلك ، يميل الاقتصاد الرأسمالي إلى تغذية مشاعر انعدام الأمن والرذائل والمخاوف لدى الناس ، وذلك لضرب أكثر المناطق ضعفًا وتذكيرهم باستمرار بأوجه قصورهم وإخفاقاتهم. يصبح من المربح وضع معايير جديدة وغير واقعية ، لخلق ثقافة المقارنة والدونية ، لأن الأشخاص الذين يشعرون دائمًا بالنقص هم أفضل المستهلكين.

يشتري الناس فقط ما يعتقدون أنه سيحل المشكلة. لذلك ، إذا كنت ترغب في بيع منتجات أكثر مما توجد مشاكل ، فعليك أن تجعل الناس يعتقدون أن هناك مشاكل حيث لا توجد ببساطة.

أنا لا أهاجم الرأسمالية أو التسويق بأي حال من الأحوال. أنا لا أؤمن حتى بوجود نوع من المؤامرة لإبقاء "القطيع" تحت السيطرة. أعتقد أن النظام يخلق ببساطة حوافز معينة تشكل وسائل الإعلام ، ووسائل الإعلام بدورها تحدد ثقافة ضحلة وغير حساسة.

أحب أن أفكر في هذا باعتباره الحل "الأقل أسوأ" لتنظيم الحضارة الإنسانية. إن الرأسمالية الجامحة تجلب معها ببساطة ثقلًا ثقافيًا يجب أن نتكيف معه. في معظم الحالات ، يلقي التسويق عمدًا بعدم الأمان علينا لكي تحقق الشركات المزيد من الأرباح.

قد يجادل البعض بأن هذا النوع من الأشياء يجب أن يتم تنظيمه ومراقبته من قبل الحكومة. ربما ، لكنه ليس حلًا جيدًا على المدى الطويل.

الحل الوحيد طويل الأمد هو تطوير وعي ذاتي كافٍ لفهم متى تحاول وسائل الإعلام الاستفادة من نقاط ضعفنا ونقاط ضعفنا واتخاذ قرارات مستنيرة. لقد حملنا نجاح الأسواق الحرة أعباء المسؤولية عن حريتنا في الاختيار ، وهي أصعب بكثير مما نعتقد.

شاهد أيضاً دورة الأفلام:

قرن الذات

الفيلم الوثائقي عصر الأنانية هو فيلم وثائقي من أربعة أجزاء يصف كيف استخدمت الشركات الكبرى والسياسيون الأفكار الفرويدية وما بعد فرويد حول الطبيعة البشرية للتلاعب بالمجتمع والقيم الاجتماعية في القرن العشرين. تم إيلاء اهتمام خاص لتأثير إدوارد بيرنايز ، "والد العلاقات العامة" وابن شقيق فرويد ، على الثقافة الأمريكية ، والأعمال التجارية والسياسة. إنه فيلم وثائقي جيد الصنع مع سرد مثير للاهتمام.